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网络营销实战指导 知识 策略 案例

所在栏目:书籍作品 时间:10-17 23:26 分享:

《网络营销实战指导 知识 策略 案例》

编著:藏锋者 郝永清

出版:铁道出版社

内容简介

本书主要面向网络营销新手,其简单生动的概述网络营销、电子商务和网络载体的概念和相互关系,总结出网络营销的三个步骤:产品选择、载体运维和营销推广,就新手容易犯的错误加以提醒。本书介绍并分析最具代表性的190个营销案例,细致详尽的剖析营销本质,并从中教导读者如何去认识、理解并实际操作营销策略,让读者真正学到实用好用营销的知识、策略和技巧。

本书适合各个行业负责网络营销和网络品牌推广的负责人和技术人员阅读;适合喜欢搜索引擎优化的新手按照书中讲述的步骤一步一步操作;适合有一定基础的读者深入学习;适合作为网络营销相关培训、课程的辅助教材阅读。

书籍封面

网络营销实战指导 知识 策略 案例

书籍目录

网络营销前置知识

第1章 网络营销和电子商务 2
1.1 “网络营销”和“电子商务”的概念、相互关系及载体 2
1.1.1 网络营销就是在网上营销 2
1.1.2 电子商务就是营销的过程 3
1.1.3 网络营销需要一定的网络载体 6
1.1.4 电子商务、网络营销和网络载体三者的关系 6
1.2 网络营销实际上只需三步 7
1.2.1 第一步:寻找好的产品 7
1.2.2 第二步:建立网络营销载体 7
1.2.3 第三步:进行营销推广 8
1.3 成功就是简单的事情重复做 8
1.3.1 最伟大的推销员的成功哲学 9
1.3.2 选择自己喜欢的方式去做网络营销 10
1.3.3 坚持和重复的做简单的事 10
1.4 小结与本章案例汇总 11

第2章 创意是网络营销的核心竞争力 12
2.1 网络营销什么最贵?是创意! 12
2.2 微小的创意也能产生不小的竞争力 12
2.2.1 淘宝店铺雷同案例 12
2.2.2 产品、型号和价格雷同下的标题细微创意 14
2.2.3 产品、型号、价格和标题雷同下的内容介绍点滴创意 14
2.2.4 案例中微小创意分析 15
2.2.5 浏览量证实微小创意的效果 17
2.2.6 创意是导致直接购买行为的主推力 17
2.3 没有创意就没有眼球 18
2.3.1 创意解决推广与宣传的难题 18
2.3.2 80年代“燕舞”创造的营销奇迹 18
2.3.3 创意是解决信息爆炸时代营销难题的唯一办法 19
2.3.4 农夫山泉用“一句广告语打响一个品牌” 20
2.3.5 经典的创意列举 20
2.3.6 创意与催眠 21
2.3 如何创意 22
2.3.1 创意采用的两个基本的方法 22
2.3.2 发散、逆向思维与卖“蚊子” 23
2.3.3 天马行空和随心所欲的提点子 25
2.4 优秀创意的基本标准 25
2.4.1 创意中策划者需要满足的要求 25
2.4.2 创意的基本原则 25
2.4.3 明确创意目标并紧扣创意主题 26
2.4.4 用逆向思维来确定不好的创意表现形式 26
2.4.5 优秀的创意表现形式 27
2.4 小结与本章案例汇总 29
第一步 寻找好的产品

第3章 独此一家、专利与“只有我可以” 31
3.1 “张扬的个性”造就“独此一家” 31
3.1.1 夸大大众产品的某一方面“个性” 31
3.1.2 “非主流”的商业价值 33
3.2 专利的优势 37
3.2.1 自有专利 37
3.2.2 买断专利与专利合作 38
3.3 成功案例:低调而切不可小看的“只有我可以” 39
3.3.1 威客之道 39
3.3.2 放大你的特长 42
3.3.3 月入万元的淘宝客 43
3.4 小结与本章案例汇总 45

第4章 寻求别人没有发现的细分市场 46
4.1 避免与大公司竞争 46
4.1.1 大公司拥有完善的渠道 46
4.1.2 大公司拥有充足的资金 47
4.1.3 大公司拥有良好的品牌 47
4.2 夹缝中才能求生存 47
4.2.1 “ 夹缝”能充分发挥中小创业者灵活的优势 47
4.2.2 “夹缝”中的利润大公司“心有余而力不足” 48
4.2.3 “夹缝”也有壮大的一天 48
4.3 细分市场也要“足够大” 48
4.3.1 不用担心细分市场的规模 48
4.3.2 网络营销中的细分市场不能太极端 49
4.4 市场细分方法和步骤 50
4.4.1 市场细分定义 50
4.4.2 市场细分的作用 50
4.4.3 有效市场细分的条件 51
4.4.4 如何进行市场细分 54
4.5 网络营销中“别人没有发现”的细分市场 55
4.5.1 “别人没有发现”才最有价值 55
4.5.2 当细分市场出现竞争 56
4.6 细分市场案例 56
4.6.1 “汇源”与“统一”:不同市场时期不同细分策略决定营销成败 56
4.6.2 麦当劳瞄准细分市场需求 58
4.6.3 美国米勒公司细分市场营销案例 60
4.6.4 海尔产品细分市场的案例分析 61
4.6.5 欧莱雅集团的细分市场策略 61
4.7 小结与本章案例汇总 62

第5章 从“网民都在买”的热销商品中筛选产品 63
5.1 网民网上购物基础特征分析 63
5.1.1 哪些人在网上购物 63
5.1.2 网民都喜欢去什么网站买东西 66
5.1.3 网民是通过什么渠道选定商品的 67
5.1.4 网民购买商品的金额和次数是怎么样的 67
5.1.5 网购用户支付方式 68
5.2 网民都在买什么 68
5.2.1 网络购物热销商品排行榜 68
5.2.2 不同性别购买商品的差异 69
5.3 创业新手选择热销产品的方法 70
5.3.1 选择熟悉的产品类别 70
5.3.2 选择有方便、稳定和便宜的供货渠道的产品 70
5.3.3 选择竞争相对较小的细分市场产品 71
5.3.4 选择可快速营销成功的产品 72
5.4 小结与本章案例汇总 73

第6章 我的产品最便宜! 74
6.1 你是否适合采用“低价”策略 74
6.1.1 适合低价的情况 74
6.1.2 不适合低价的3种情况 76
6.2 我有你也有——我的更便宜 77
6.2.1 薄利才能多销 77
6.2.2 “赔本”却赚吆喝 78
6.3 “全站最低价”和“全网最低价”的诱惑与目的 79
6.3.1 最低价诱惑眼球 80
6.3.2 低价的目的:后续营销和提升营销 81
6.3.3 后续营销与提升营销的方法实例 82
6.3.4 心理定价技巧 83
6.3.5 适合网络营销创业新手定价方法:招徕定价 84
6.3.6 适合网络营销创业新手定价方法:折扣定价 85
6.3.7 采用具体策略的注意事项 86
6.4 小结与本章案例汇总 86

第7章 建立网络品牌促进网络营销 87
7.1 产品一样、价格一样、服务一样,那就品牌定胜负! 88
7.1.1 什么是网络品牌 88
7.1.2 网络品牌的特点 89
7.1.3 不同产品采用网络品牌策略的不同作用 91
7.2 常规网络品牌的建立方法 93
7.2.1 突出特点、理念为先 93
7.2.2 统一形象和持续运用 94
7.2.3 有规律的强化客户记忆 95
7.3 网络创业新手值得借鉴的品牌策略 96
7.3.1 产品定做形成的网络品牌 96
7.3.2 由消费者定价促进网络品牌的建立 97
7.3.3 点对点服务创造网络品牌 98
7.4 网络品牌的最高追求:建立产品和品牌的直接联系 99
7.5 小结与本章案例汇总 100

第8章 没有实物产品那就卖服务 101
8.1 “服务”就是一种产品 101
8.1.1 有价值的专业技能就是产品 102
8.1.2 网络营销中的典型服务类产品 102
8.2 卖服务的优劣分析 105
8.2.1 卖服务的优势 106
8.2.2 卖服务的劣势 107
8.3 卖高端服务更易成功 108
8.3.1 因为时间有限,尽量卖高端服务 108
8.3.2 合理估算服务报价 109
8.4 典型案例:远程电脑维修、医元网与威客体制中的智慧 110
8.4.1 远程电脑维修 110
8.4.2 医元网的付费咨询 111
8.4.3 火爆的威客 113
8.5 小结与本章案例汇总 115

第二步 建立能卖东西的平台——你的网站价值百万

第9章 营销网站建设前期准备 117
9.1 选择适合营销的网站域名 117
9.1.1 域名基础知识:域名构成 117
9.1.2 域名基础知识:注册域名 117
9.1.3 注册域名7步走 119
9.1.2 域名选取的原则:易记、易写和有内涵 122
9.1.3 域名选取的技巧及实例 126
9.2 选择稳定的主机和空间 130
9.2.1 网络空间与空间服务商 130
9.2.2 拥有自己服务器的优势 130
9.2.3 拥有自己服务器的缺点 131
9.2.4 适合网络营销创业新手的网络空间——虚拟主机 131
9.2.4 主机空间选取原则:一切为了稳定 131
9.2.5 适合网络营销者采用的主机空间品牌 131
9.3 选择最适合的免费程序 134
9.3.1 PHPCMS适合网络营销模块 135
9.3.2 DEDECMS适合网络营销的模块 139
9.3.3 PHP168适合网络营销的模块 140
9.3.4 动易CMS适合网络营销的模块 142
9.4 建立本地测试环境 146
9.4.1 下载运行环境(pc_webserver) 146
9.4.2 安装运行环境(pc_webserver) 147
9.4.3 访问本地网站 147
9.4.4 登录后台生成网站基础框架 148
9.5 小结与本章案例汇总 149

第10章 精确定位网站目标 151
10.1 网络营销网站常见目标类型 151
10.1.1 以在线销售为目标 152
10.1.2 以离线销售为目标 153
10.1.3 以获得销售机会(客户资料)为目标 154
10.1.4 以建立品牌形象为目标 155
10.2 网络营销站点的建站目标实例 156
10.2.1 销售行业调查数据的网站 156
10.2.2 软件行业的建站目标 156
10.3 用网站目标来指导网站建设和设计 157
10.3.1 根据网站目标突出联系方式 158
10.3.2 根据网站目标突出互动 158
10.3.3 根据网站目标设定注册机制 158
10.3.4 根据网站目标设定访问权限 158
10.4 小结与本章案例汇总 159

第11章 内容为王:建设优秀网站内容的要点 160
11.1 “内容为王”与内容建设要点 160
11.1.1 “内容为王”的解释 160
11.1.2 内容建设要点 161
11.2 将心比心:自己认同才可能让别人认同 161
11.2.1 “我用过,效果好,所以推荐” 161
11.2.2 “我用过,效果差,所以批评” 162
11.3 突出价值且传递价值 164
11.3.1 价值传递分析 164
11.3.2 价值传递案例 164
11.4 利用心理暗示触动情感 165
11.4.1 美丽的暗示 166
11.4.2 赚钱的暗示 167
11.4.3 健康的暗示 167
11.4.4 快乐的暗示 168
11.4.5 其他情感触动的内容建设例子 168
11.5 巧妙引导用户行为 169
11.5.1 以明确的且主动的内容引导用户行为 170
11.5.2 在适当的“黄金位置”巧妙的进行引导 171
11.6 “标题党”的胜利 172
11.6.1 中规中矩的常规标题 173
11.6.2 明确受众的特定标题 173
11.6.3 用数字说话的标题 174
11.6.4 用疑问引起共鸣的标题 175
11.6.5 用“吹牛”夸张标题 175
11.6.6 用明星效应武装标题 176
11.6.7 限时秒杀的标题 176
11.6.8 不依常理出牌的标题 177
11.6.9 用热点事件伪装标题 177
11.6.10 抓住访问者好奇心的标题 177
11.7 内容简洁易懂 178
11.7.1 不要用太正式和古板的语言 178
11.7.2 让内容建设更简洁 178
11.7.3 多做平实和浅显的易懂内容 178
11.8 结构清晰 179
11.8.1 不要写太长的段落 179
11.8.2 多用小标题 179
11.8.3 多罗列要点 181
11.9 用数字和富媒体说话 182
11.9.1 数字的说服力 182
11.9.2 善用富媒体 182
11.10 小结与本章案例汇总 184

第12章 取得客户信任 185
12.1 损害网站形象的细节 185
12.1.1 错别字与病句 186
12.1.2 “暂无内容”与“网站正在建设中” 186
12.1.3 无效的链接和图片 187
12.1.4 落后的网页技术 187
12.2 提供各种真实的联系信息 188
12.2.1 手机和电话 188
12.2.2 通信地址和真实姓名 189
12.2.3 QQ和MSN等即时聊天工具 189
12.2.4 电子邮件地址(E-mail) 190
12.3 获得第三方的认证 190
12.3.1 网站备案(域名备案) 190
12.3.2 营业执照(经营性网站备案) 191
12.3.3 网络报警 193
12.3.4 媒体的报道 194
12.3.5 名人的代言 194
12.3.6 联盟(俱乐部)成员 194
12.3.7 获得的奖项、证书 195
12.4 让更多的用户自发的进行评论 195
12.4.1 建立评价页面或评价体系 195
12.4.2 促进客户评论的方法 196
12.4.3 真实、可验证和多元化才更令人信任 197
12.5 采用恰当的沟通方式并做记录 198
12.5.1 高质量的站点内容:沟通是为建立信任度 198
12.5.2 低质量的站点内容:沟通是为完善内容 199
12.5.3 记录与客户沟通的内容 199
12.6 提供免费试用与退货方法 200
12.6.1 免费试用的威力 200
12.6.2 明确退款(退货)方式建立信任 201
12.7 小结与本章案例汇总 202

第13章 建设“简单易用”的网站提高转化率 203
13.1 转化率在网络营销站点的重要作用 203
13.1.1 什么是转化率 203
13.1.2 转化率的指标作用 204
13.1.3 为什么要采用转化率来衡量网络营销站点的效果 205
13.2 如何建设简单易用的网站 205
13.2.1 网页容易阅读 205
13.2.2 简洁完善的购物流程 206
13.2.3 优秀的网站导航与F型眼球轨迹 207
13.2.4 提供常见问题解答 210
13.2.5 不要让用户选择过多 211
13.3 小结与本章案例汇总 212

第14章 不断进步 213
14.1 借鉴同行顶尖网站的优点 213
14.1.1 找出同行业的5-10个顶尖站点 213
14.1.2 坚持不懈地分析它们的优点 214
14.1.3 将自己的网站做恰当的改进 214
14.2 用网站统计系统辅助改进 215
14.2.1 流量趋势:把握网站整体走势 215
14.2.2 时段分析:把握访客访问时段规律 215
14.2.3 每日分析:把握访客访问周期 216
14.2.4 搜索引擎分析:找到友善的搜索引擎 216
14.2.5 关键词分析:扩展、维护关键词体系 216
14.2.6 访问来源分析:那些站点为我带来访客 217
14.2.7 详细来源分析:访客究竟从何而来 217
14.2.8 访问地区分析:来访者的地区分布图 218
14.2.9 被访主机分析:哪个域名(二级域名)最热 218
14.2.10 被访页面分析:什么页面最受欢迎 218
14.2.11 访问入口分析:访客打开的第一页是什么 219
14.2.12 访问出口分析:哪个页面让访客离开 219
14.2.13 客户端分析:访问者个性化分析 219
14.3 借助意见反馈系统进步 221
14.3.1 网站建议系统 221
14.3.2 纠错功能 222
14.3.3 投票与问卷调查 223
14.4 小结与本章案例汇总 223

第15章 淘宝传奇 224
15.1 免费建立淘宝店铺 224
15.1.1 用户注册5步走 224
15.1.2 身份认证2步走 227
15.2 推出你自己的产品是如此容易 228
15.2.1 准备产品图片与介绍 228
15.2.2 发布产品5步走 228
15.2.3 获得店铺4步走 231
15.3 建设店铺 232
15.3.1 店铺装修4个步骤 232
15.3.2 管理页面 235
15.3.3 设置风格 236
15.3.4 店铺统计 236
15.3.5 用“简易销售统计”和“量子统计”统计店铺 236
15.4 小节与本章案例汇总 239

第三步 营销推广策略与潜在客户吸引

第16章 “免费”中的营销推广策略 241
16.1 和“免费”相关的成功营销案例 241
16.1.1 吉列刀片免费策略的巨大成功 241
16.1.2 DHC的免费试用策略 242
16.1.3 卡巴斯基的免费试用策略 244
16.2 免费是最容易的营销推广策略 245
16.2.1 “免费策略营销”与“免费试用”基本概念 245
16.2.2 体现免的致命吸引力的例子 246
16.2.3 免费是为了收费 247
16.3 制定适合自己的免费策略 248
16.3.1 产品免费——升级付费 248
16.3.2 产品免费——服务付费 249
16.3.3 产品免费——广告收费 250
16.3.4 产品免费——耗材收费 251
16.3.5 产品付费——礼品免费 252
16.4 小节与本章案例汇总 252

第17章 网络营销之论坛推广策略 254
17.1 论坛营销推广策略成功案例中的智慧 254
17.1.1 论坛营销案例:“民工不懂英语竟然能得背单词大赛奖品?!” 254
17.1.2 三星手机论坛营销案例的启示 257
17.2 初识论坛营销推广 259
17.2.1 什么是论坛营销 259
17.2.2 论坛营销的5个特点 259
17.2.3 论坛营销的5个优点 260
17.2.4 论坛营销3个要点 262
17.3 论坛营销推广步骤 263
17.3.1 选择精准的目标论坛 263
17.3.2 发布设计好的帖子 264
17.3.3 维护发布的帖子 264
17.4 一起来做自己的第一次论坛营销 265
17.4.1 产品信息与论坛营销目标分析 265
17.4.2 选择合适的论坛:摇滚论坛 266
17.4.3 发布帖子:编撰帖子主要内容并发布 267
17.4.4 维护发布的帖子:引导用户行为 268
17.5 小节与本章案例汇总 270

第18章 网络营销之博客推广策略 271
18.1 博客营销中的经典案例 271
18.1.1 T恤设计师patrice cassard的成功博客营销 271
18.1.2 药品博客营销推广案例 273
18.2 初识博客营销 275
18.2.1 什么是博客营销 275
18.2.2 博客营销的5个特点 276
18.2.3 博客营销的典型操作5个步骤 277
18.2.4 博客营销的3个误区 280
18.3 大家一起来做一次博客营销 282
18.3.1 选择博客平台 283
18.3.2 创建博客 283
18.3.3 确定博客营销目标 285
18.3.4 制定博客推广计划 285
18.3.5 博文写作的9个法则 285
18.3.6 博文更新 286
18.3.7 采用投票和评论等方式互动 286
18.3.8 投稿到博客圈子和排行榜 287
18.3.9 与同类高质量的博客互相推广 288
18.3.10 观察和跟踪博客访问量 289
18.4 小节与本章案例汇总 290

第19章 网络营销之百科推广策略 291
19.1 初识维基百科 291
19.1.1 什么是维基百科 291
19.1.2 维基百科现状 293
19.1.3 你或许不知道的关于维基百科的十件事 294
19.1.4 百度百科 296
19.1.5 百科推广的价值 297
19.2 维基百科(wikipedia.org)推广案例 298
19.2.1 匿名与注册账户的选择 298
19.2.2 磨刀不误砍柴工——练手 299
19.2.3 准备词条编辑资料 299
19.2.4 编辑词条 300
19.3 百度百科推广案例 300
19.3.1 百度百科的特殊性 301
19.3.1 3个百度百科常规推广方法 302
19.3.2 7个百度百科编辑技巧 303
19.3.3 百度百科的营销效果 304
19.4 小节与本章案例汇 306

第20章 网络营销之搜索引擎营销策略 307
20.1 初识搜索引擎营销 307
20.1.1 什么是搜索引擎营销(SEM) 307
20.1.2 搜索引擎营销:免费搜索引擎优化SEO 308
20.1.3 搜索引擎营销:付费SEM中的竞价排名与关键词广告 308
20.1.3 搜索引擎营销的优势 311
20.2 如何进行搜索引擎营销 312
20.2.1 搜索引擎优化SEO常规方法 312
20.2.2 付费搜索引擎营销的策略 315
20.3 搜索引擎营销案例分析 317
20.3.1 宝马(BMW)的搜索引擎营销案例 317
20.3.2 卓越和当当的搜索引擎营销案例 318
20.4 搜索引擎营销所面临的问题 320
20.4.1 搜索引擎优化(SEO)市场混乱 320
20.4.2 黑帽SEO较多影响搜索引擎质量 320
20.4.3 搜索引擎营销应用层次较低 320
20.4.4 点击率和业务达成率的转化率不高 321
20.5 小节与本章案例汇总 321

第21章 网络营销其他推广策略概览 322
21.1 微博营销 322
21.1.1 什么是微博?什么是微博营销? 322
21.1.2 微博营销特点 323
21.1.3 微博营销的优点和缺点 323
21.1.4 微博营销与博客营销的本质区别 324
21.1.5 微博营销之十一黄金法则 325
21.1.6 知名微博营销案例一:创造700万美元销售额的戴尔微博营销 325
21.6.7 知名微博营销案例二:百度和谷歌的博客营销推广 326
21.6.8 知名微博营销案例三:明星效应微博《快乐大本营》官方微博 327
21.2 网络公关 328
21.2.1 什么是网络公关 328
21.2.2 什么是网络危机公关 328
21.2.3 网络危机公关的分类及应对 329
21.3 电子书营销 329
21.3.1 什么是电子书营销 329
21.3.2 电子书营销的优势 330
21.3.3 阿里巴巴的电子书营销案例 330
21.4 电子邮件营销推广策略 331
21.4.1 什么是电子邮件营销 331
21.4.2 电子邮件营销的弊端 332
21.4.3 成功电子邮件营销的十三个要点 332
21.5 小节与本章案例汇总 333

附录 全书案例汇总

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